Si te encuentras en el sector del marketing, estás realizando un plan estratégico de negocios o eres un emprendedor dando sus primeros pasos en el mundo empresarial, seguramente habrás escuchado hablar de lo importante que es la segmentación del mercado para conseguir tus objetivos. Si este es el caso y quieres profundizar sobre lo que es y en cómo se aplica, quédate, porque te contaremos todo lo que debes saber al respecto.
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es la acción de dividir al público objetivo de una marca en segmentos o grupos más pequeños que comparten una o varias características comunes, como lo puede ser la afiliación a otra marca específica, su rango de edades, capacidad de ingresos, creencias comunes, lugar de origen, necesidades particulares, ocupación y demás.
Mientras más y mejor segmentado se encuentren los diversos grupos que conforman al mercado objetivo de una empresa, mejor se podrán adecuar las estrategias para brindarles valor.
Piensa por un momento en una plataforma de streaming que produce y transmite series juveniles para un mercado joven de entre 17 y 25 años. Aunque la plataforma conoce relativamente bien los gustos de este sector, probablemente descubra al segmentarlo que dentro de él existen subgrupos que prefieran más los deportes, los videojuegos, las series de acción o los realities.
En este ejemplo, al estudiar y segmentar su mercado, la plataforma de streaming podrá crear un catálogo de programas que tenga una mejor aceptación para cada subgrupo dentro del mercado juvenil objetivo.
El objetivo de la segmentación de mercado
El objetivo de la segmentación de mercado es conocer mejor al público objetivo o a la audiencia de una marca. Con eso se pueden mejorar las ofertas, rediseñar los mensajes y crear nuevas estrategias que permitan aportar valor a los consumidores, mejorando su fidelidad con la marca y sus niveles de satisfacción.
Si nos enfocamos exclusivamente en lo que respecta a la teoría del marketing, podemos estudiar los objetivos de una segmentación según el marketing mix, también conocida como las 4P: Producto, precio, plaza y promoción.
Producto
Al segmentar adecuadamente un mercado se consigue información valiosa sobre las necesidades, gustos y costumbres de una parte de la audiencia a la que nos interesa satisfacer y con ello, se pueden crear nuevos productos dentro de nuestro rango del negocio que les sean de beneficio a la vez que nos permite diversificar la oferta.
Una buena segmentación también tiene como objetivo facilitar la modificación o actualización de los productos existentes, para que estos suplan de mejor manera las necesidades de un público más amplio en nuestro mercado objetivo.
Precio
Dentro de los segmentos de mercado es fácil establecer estrategias de precios, porque, en teoría, deberíamos poder reconocer cuánto están dispuestos a pagar estos pequeños subgrupos a los que entendemos mejor, siempre en función del valor que les estamos aportando a la hora de suplir sus necesidades.
Plaza
El análisis de la plaza o los puntos de venta no siempre es tan sencillo de definir para todos los negocios. En este sentido, la segmentación de mercado tiene como objetivo poder arrojar pistas sobre la forma en la que el consumidor puede desear acceder a sus bienes y servicios.
Promoción
Cuando se conoce mejor a la audiencia, es mucho más fácil adecuar los mensajes para que estos puedan transmitir de manera efectiva el valor que una marca quiere aportar. En este sentido, la segmentación de mercado tiene como objetivo ayudar a definir y categorizar a los diversos públicos, para que las labores de promoción y marketing se puedan llevarse a cabo de manera más organizada y contundente.
Variables clave de una segmentación de mercado
Existen diversos elementos que son decisivos a la hora de establecer una segmentación de mercado. Por ejemplo:
- Afinidad: los segmentos de mercado deben ser homogéneos y tener las mismas características.
- Heterogeneidad: Los subgrupos de un segmento de mercado deben ser claramente diferenciables unos de otros.
- Tamaño: Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes como para que valga la pena invertir en estrategias y productos para ellos.
- Medible: Para que un segmento de mercado tenga sentido, debe ser rastreable y medible, para poder garantizar que las acciones que se lleven sobre ellos serán efectivas y sostenibles en el tiempo.
- Intenciones de compra: los criterios que inciden en las decisiones de compra de los miembros de un segmento de mercado deben ser similares y reconocibles.
¿Cuáles son los tipos de segmentación del mercado?
Existen diferentes tipos de segmentaciones de mercado, cada uno de ellos tienen sus propios fines y estrategias concretas bajo las cuales se abordan. Aunque el número específico suele variar según la bibliografía que se consulte, en nuestra experiencia reconocemos, casi siempre surgen cuatro variantes principales:
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica es aquella que busca dividir a las audiencias en grupos según sus variables sociales, como por ejemplo la edad, el sexo, la orientación sexual, ocupación, religión, nivel educativo, nivel socioeconómico, cultura o etnia, ocupación laboral y la nacionalidad.
Este tipo de segmentación busca entender los desafíos de un grupo de personas, la razón por la que consumen una marca, el modo en el que utilizan los productos de la marca y cuánto están dispuestos a pagar por ellos.
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica es aquella que busca dividir a la audiencia en grupos, en función de su ubicación, por lo que se analizan variables como ciudad o zona en la que viven, lugares a los que suelen viajar o transitan con frecuencia, clima, accesibilidad y demás.
Esta segmentación se hace con la intención de conocer los desafíos del segmento del mercado y las dinámicas de su día a día, para poder llevar estrategias de promoción y plaza directo a las zonas que más frecuentan o mediante formatos que les aporten mayor valor.
Segmentación psicográfica
En la segmentación psicográfica se crean subgrupos en función de las características que se reflejan del estilo de vida de las personas, como sus creencias particulares, valores, costumbres, rutinas, afiliaciones políticas, afiliaciones religiosas, personalidad (lógica, artística, rebelde, sensible…) intereses personales y demás.
El objetivo de esta segmentación es entender las tendencias de este segmento de mercado, como la probabilidad de que respondan mejor a determinados influencers, su resonancia a mensajes de marketing específicos, su respuesta ante diversas problemáticas sociales, etc.
Segmentación conductual
La segmentación conductual es aquella que busca clasificar a las audiencias de una marca en función de las reacciones de los individuos relacionadas a sus intenciones de compra.
Algunas de las variables en este tipo de estudios son los gastos promedios en una zona de compra dentro del sector, si suelen preferir modelos premium, si compran a través de anuncios, si prefieren las plazas digitales, sus actividades de entretenimiento, lo que hacen cuando tienen tiempo libre entre tareas, etc.
¿Cómo se clasifica la segmentación del mercado?
Existen otras clasificaciones de segmentación de mercado, en función de las características del estudio. Entre ellas se reconocen:
Segmentación de mercado indiferenciada
Una segmentación diferenciada es aquella que busca reconocer a un grupo dentro del mercado en función de características generales de consumo. Este suele ser un estudio simple, ya que no busca “conocer” sino “identificar” al segmento, para potenciar una venta en concreto. Suelen tener mayor efectividad en empresas muy grandes.
Segmentación de mercado diferenciada
La segmentación diferenciada es aquella que busca encontrar todos los detalles específicos del consumidor, hasta dar con esas características que podrían definir perfectamente al Buyer Persona de cada segmento de mercado, con la intención de crear nuevos productos para ellos. Este tipo de estudios es el más común, aunque también se considera como el más riguroso.
Segmentación de mercado concentrada
La segmentación de mercado concentrada es aquella que se realiza en mercados muy pequeños, con la intención de dar con un grupo particular que pueda ser abordado de manera específica, creando un único producto o solución para ellos, con la intención de fidelizar y formar con su ayuda una nueva base de clientes. Los pasos para realizarla son los mismos que cualquiera de las otras, únicamente cambia el alcance, ya que se entiende que tanto la muestra como el grupo final serán muy reducidos.
Herramientas de segmentación de mercado
Existen muchas herramientas que pueden apoyar a la hora de realizar segmentos de mercado. Entre ellas:
- Entrevistas en puntos de venta.
- Encuestas directas.
- Encuestas en línea (X, Google Forms, SurveyMonkey…)
- Herramientas de análisis de datos como Excel y Google Sheets.
- Plataformas de análisis in-site como Analytics, Search Console y Pixel.
- CRMs.
- Herramientas de segmentación de correos e email marketing (MailChimp, Constant Contact…)
- Herramientas de análisis de competidores y audiencias (SEMrush, Ahref…)
- Redes sociales (X, Instagram, Facebook…)
- Otras.
Pasos para segmentar un mercado
Los pasos para segmentar un mercado son los siguientes:
Paso 1. Define tu mercado objetivo
Todo negocio debe tener un mercado objetivo definido, el mismo que usualmente recibe el nombre de audiencia o base principal de clientes potenciales. Si aún no tienes una debes crearla ya que no solo es clave para tener éxito en cualquier tipo de negocios, sino que es la base para construir una segmentación.
Recuerda que tu mercado objetivo es aquel grupo de personas a la que va dirigida tu oferta o producto, sin importar que puedas llegar a toda ella o no. Son, por decirlo de alguna manera, a las personas a las que les deseas vender y que le dan razón de ser a lo que ofreces.
Paso 2. Recolecta información del mercado
El siguiente paso es lanzar una amplia red de herramientas, cualquiera que dispongas, para recolectar la mayor cantidad de información que puedas de tu mercado objetivo, sobre todo de tus clientes.
Esto puedes hacerlo al analizar sus compras, mediante encuestas, tarjetas de afiliados, redes sociales, Facebook pixel, Analytics, etc.
Buena parte de esta segmentación ya puede hacerse de forma automática: es una de las cosas que resolvemos con la automatización de procesos con IA.
Establece una meta representativa para tu mercado, con el número más grande y realista al que creas que puedas llegar usando tus recursos.
Paso 3. Crea grupos diferenciados
Una vez que tengas los datos recolectados y cruzados en una misma plataforma, realiza un análisis preliminar para crear diversos grupos, en función del tipo de segmentación que te interese llevar a cabo.
Toma como referencia las variables en común que más se repitan y ve de lo general a lo específico, hasta tener segmentos que cumplan con las variables explicadas al principio del artículo, es decir, que se parezcan entre ellos y que se diferencien entre grupos.
Paso 4. Analiza a tus segmentos de mercado
Una vez que tienes diferentes grupos de mercado, es necesario que analices muy bien las implicaciones de los datos que has recabado, para entender si puedes ofrecer una solución real a alguno de ellos o si te conviene realmente abordar cada segmento.
Los objetivos que deben conseguir también están explicados al principio del artículo. Intenta ver si alguno de estos segmentos puede darte pistas sobre posibles estrategias de productos, precios, plazas o promociones reales.
La idea es ir más allá de los datos y entender las motivaciones, necesidades, desafíos, gustos y demás información valiosa sobre tu segmento. Puedes apoyarte con la IA para abordar este punto en específico y obtener nociones generales.
Paso 5. Crea pruebas A/B con tus nuevos segmentos de mercado
Una vez que tienes un nuevo segmento de mercado, debes hacer una prueba piloto, la cual puede llevarse a cabo de múltiples maneras según tu tipo de negocio. Entre ellas la creación de stands, pruebas segmentadas, cambio de publicidad o empaque solo en un punto de venta, etc.
La idea es que puedan demostrar de manera clara que realmente has dado en el clavo a la hora de extraer tu nuevo segmento y que este responde de manera homogénea a los estímulos, sin importar que sea bien o mal.
Paso 6. Concluye tu segmentación de mercado
Finalmente, pero no menos importante, creas un informe en el que puedas resumir a tu segmento de mercado, incluyendo perfiles completos de Buyer Persona y justificaciones que le den sentido, para que luego puedas consultar esta documentación en el futuro y tu equipo de marketing tenga la facilidad de desarrollar nuevas soluciones y maneras de aportar valor a tu audiencia.
¡Y listo! Ya sabes cómo realizar un segmento de mercado de manera efectiva y todo lo que tienes que saber al respecto para dar tus primeros pasos. Si necesitas ayuda con esta y otras acciones de marketing no dudes en contactarnos para apoyarte como tu agencia de Marketing Digital de cabecera.
