Publicidad para organizaciones sin ánimo de lucro y ONGs
La publicidad para una organización sin ánimo de lucro es un factor decisivo a la hora de conseguir donaciones, voluntarios o crear conciencia sobre un problema que está siendo subestimado por la mayoría.
Hablando estrictamente de un plan de marketing, el proceso no es diferente a la de cualquier otra organización: Hay que producir afinidad y venderse.
Las limitaciones no vienen en cuanto a la creación de la publicidad, sino en la naturaleza misma de una ONG, es decir, dependen de presupuesto y personal limitado para llevar a término un proyecto social, muchas veces ambicioso.
Demos un repaso sobre todo lo que tienes que saber para dar a conocer tu ONG como es debido.
¿Qué es una organización sin ánimo de lucro? ¿Aplico?
Las organizaciones sin ánimo de lucro (ONG) son todas aquellas que no persiguen un beneficio económico directo y cuyas ganancias no se reparten entre los miembros, por el contrario, se utilizan para financiar proyectos sociales y gastos asociados al crecimiento y mantenimiento de la organización.
Las ONG usualmente se sustentan gracias a las donaciones, el trabajo voluntario de sus miembros y, algunas veces, por las cuotas especiales de sus asociados.
Ahora, hay que tener mucho cuidado de no confundir una organización sin ánimo de lucro de una empresa con proyectos sociales y de una empresa no gubernamental.
Una ONG tiene objetivos comunitarios, humanitarios y altruistas, no motivados por el beneficio económico, este último, es un canal para llevar a término un proyecto social y no una finalidad en sí mismo.
Publicidad sin ánimo de lucro
La publicidad sin ánimo de lucro está comprendida dentro del marketing sin ánimo de lucro o non profit marketing, que no es más que los planes, herramientas y estrategias que ayudan a promocionar ofertas sociales.
La publicidad sin ánimo de lucro persigue principalmente la recaudación de donaciones.
A pesar de que el público en general siempre está más dispuesto a apoyar causas nobles, la gran demanda de este tipo de solicitudes para proyectos sociales pone a todas las ONGs a competir por la atención y afinidad de la población.
La publicidad sin ánimo de lucro requiere de estrategia, objetivos claros y la suma de muchos pequeños esfuerzos para que pueda ser realmente efectiva. Tal como pasaría con cualquier empresa.
Características de la publicidad sin ánimo de lucro
Muchas veces se confunde el non profit marketing con el marketing social y hablamos de dos cosas diferentes.
El marketing social busca crear afinidad en los usuarios de determinada marca, llevando a cabo proyectos con impacto social y así mejorar la imagen que tiene el público hacia ellos.
Muchas veces las ONG tienen que hacer uso de este tipo de marketing, mandando mensajes positivos a su audiencia, pero el objetivo y los medios son distintos.
Una de las principales características de la publicidad no lucrativa es el presupuesto limitado, por ejemplo, que dependerá de la recaudación de donaciones, por lo que las estrategias de difusión deben apuntar al crecimiento progresivo y orgánico.
Otra característica importante es el limitado número de personal con el que estas organizaciones cuentan, los cuales además tienen un compromiso sobresaliente con la organización y sus valores. Cultivar ese compromiso es esencial en este tipo de publicidad.
Dada la complejidad del mercado de captación de fondos y lo sensible que es el tema del uso del dinero donado, trabajar embajadores de marca y asociados claves que compartan valores sociales en otro factor que no se debe pasar por alto.
Estrategias de marketing para el posicionamiento de ONG
El marketing es un universo amplio y cada organización necesita de estrategias publicitarias completamente únicas, pero, al mismo tiempo, no quiere decir que no existan algunos formatos populares con resultados increíbles, siempre y cuando se apliquen correctamente, claro está.
Veamos algunas herramientas o técnicas indispensables de conocer:
Google Ads Grants
La plataforma de Google Ads presta un apoyo enorme en forma de financiación de publicidad a las ONG a través de su programa Google Ads Gants. Esta plataforma ofrece hasta 10.000 dólares en publicidad mensual si cumplen con algunos requisitos como:
- Ser una organización sin ánimo de lucro constituida.
- Tener un sitio web bien cuidado y profesional donde se exprese claramente su labor u objetivo social.
- Vigilancia y mantenimiento constante de las campañas Adwords. Ser activos y mantener fresco el objetivo de la organización.
De esta manera se pueden crear poderosas campañas de SEM, es decir, publicidad patrocinada en los buscadores. Esto puede atraer una gran cantidad de público y tráfico a la web. Sinónimo de donaciones y crecimiento.
Es probable que también puedan aparecer en anuncios dentro de webs afiliadas al plan Adwords y que estén dentro de la temática.
Inbound marketing
Crear contenido de valor para los usuarios, que causen afinidad, que informen o que resuelva dudas, es una estrategia económica que puede rentabilizar muy bien a largo plazo.
Al principio, puede parecer muy poco lo que aporta el marketing de contenidos (como un blog, por ejemplo), pero, a medida que aumenta su posicionamiento, la cantidad de atención que puede llegar a atraer es enorme.
Social media manager
Hacerse con un Social media manager o gestor de redes sociales sería un paso muy importante y acertado para cualquier ONG.
Se entiende que los recursos y el personal voluntario es limitado, pero crear conciencia en las redes sociales es una de las vías más fáciles para darse a conocer y conseguir donaciones eventuales.
En caso de poder tener a un Community Manager, que gestione a la comunidad en línea y que genere nuevos embajadores de marca, la mitad del trabajo de promoción estaría hecho.
Viral marketing
Aprovechar las noticias virales para hacerse eco de ellas y darles la vuelta para incitar el apoyo a proyectos de beneficio social es una estrategia muy ponderosa.
Hay que tener mucho cuidado al hacerlo, ya que una mala asociación puede ser vista como propaganda de oportunismo, pero casi todas las ONG las usan
Una forma muy común de este tipo de marketing es el que aprovecha los días festivos o conmemorativos, también conocidos como “días mundiales” para impactar a más personas dado la sensibilidad y el interés de los usuarios por el tema.
Positive Story telling
El storytelling es una herramienta de copywriting que se basa en el arte de contar una buena historia.
A través de una narrativa, el autor puede conseguir conectar con potencial cliente, hacerlo sentir identificado y sensibilizarle a la vez que se le comunican los valores de una marca, incentivando así su deseo de ayudar o formar parte de un proceso.
Las historias pueden despertar todo tipo de emociones en los usuarios, desde incertidumbre y miedo, hasta amor y alegría.
Por experiencia y estudios al respecto, sabemos que las historias positivas tienen mejores resultados en casi todos los mercados. Especialmente en las ONG.
Email Marketing
Hacer que los potenciales lectores se suscriban a una newsletter es un proceso complicado, a veces tanto como crear un embudo de ventas. Lo peor es que muchas organizaciones no lucrativas lo desperdician a través de estrategias publicitarias agresivas o poco atractivas.
Hacerse de un buen servicio de email marketing es una forma poderosa de entrar al mercado de las recaudaciones, sobre todo, si se combina con marketing de contenido e historias positivas.
Envía mensajes solidarios, con buenos deseos, hablando un poco de ti. Un correo es una comunicación personal, habla de tú a tú con tu público.
Si muestras la personalidad de tu organización y captas su atención, serán cada vez más receptivos en ayudar para llevar a término los proyectos.
Paso a paso para hacer publicidad sin ánimo de lucro
El proceso para hacer publicidad sin ánimo de lucro, como hemos dicho, es único para cada organización y depende de sus objetivos y su branding en general, pero un buen resumen inicial podría partir de la siguiente manera:
- Fortalecer el branding tanto como sea posible.
- Producir una imagen inicial en línea sólida (web, logo, misión, visión…).
- Establecer objetivos muy claros para la publicidad.
- Postularse para Google Ads Grants o plataformas similares.
- Compartir contenidos de valor a través de los medios en línea (web, redes sociales, mail…)
- Incitar la participación interactiva de los usuarios.
- Mediar avances y replantearse objetivos.
Posicionar una ONG es un proceso lento, que debe priorizar el crecimiento y la constancia por encima de los beneficios.