Lead Nurturing ¿Qué es?

El lead nurturing es una herramienta avanzada dentro del kit de inbound marketing que tiene que ver con las acciones que una marca toma para incentivar el crecimiento de los leads hacia su transformación en un cliente o, mejor aún, en un fiel seguidor de la marca.

Hay mucha tela que cortar en este tema, pero los estudios al respecto no mienten.

Con el lead nurturing no solo te aseguras de que tus suscriptores estén más decididos a probar tus productos, sino que compran a mayor cantidad, atraen a nuevos leads y los recursos que necesitas para convertirlos en clientes resulta ser menor.

Si quieres saber cómo beneficiarte de esto y ya incluyes una estrategia de email marketing en tu marca, dedícale 2 minutos a leer esta entrada,

¿Qué es un Lead?

Por si aún no lo tenemos del todo claro, un Lead es un cliente potencial. Un internauta que ha interactuado con nuestros servicios en línea, nos ha seguido en nuestras redes sociales, visita nuestro blog con frecuencia o se ha suscrito a nuestra newsletter.

A un lead le interesa tu producto, servicio o tu mercado en general, aunque no está listo del todo para ser un cliente.

¿Qué es el lead nurturing?

El lead nurturing se traduce literalmente como “nutrición de lead” o “alimentación de clientes potenciales”.

Esta práctica estudia las distintas formas en las que podemos entregar valor a los clientes potenciales que han cedido voluntariamente algún canal de contacto con nosotros, permitiendo correos, mensajes o interacciones en las redes sociales.

De esta manera, el lead nurturing persigue incentivar el recorrido de un espectador, desde la primera comunicación que tenemos juntos, hasta que se convierten en clientes.

Por esta razón podrá ver que algunas fuentes lo definen como el proceso por el cual se acompaña al público objetivo a través del buyer’s journey, del embudo de ventas o por el cual se crean afiliados a la marca.

Ya que esta herramienta requiere de una comunicación constante y positiva con el cliente, usualmente a través del correo o entradas en el blog, también se suele hablar de que se trata de una herramienta automatizada. Pero esto no quiere decir que una marca pequeña, con pocos recursos, no pueda aplicarlo.

Elementos que realmente nutren a los leads

Ahora que entendemos que es un lead y que existe una necesidad para mantenerlo alimentado o nutrido de nosotros, para que no nos abandone a medio camino de convertirse en un cliente fijo, hablemos un poco sobre lo que podemos ofrecerle a través del lead nurturing.

 Valor monetario

Para nadie es un secreto que a los leads les encantan las ofertas con valor monetario. Todos aman recibir un correo con una tarjeta de regalo, un bonus de descuento o una oferta de bienvenida única de tiempo limitado que nos dé ese “empujoncito” que podemos necesitar para adquirir un producto que, de entrada, nos interesa.

Hay muchas formas de ofrecer valor monetario sin quebrar el banco: Invitaciones a eventos especiales, entradas gratuitas, giveaways, sorteos de temporada, códigos de descuento en ciertos productos…

Lo suyo será ofrecer algo que el cliente objetivo pueda percibir como un verdadero obsequio de tu parte.

Valor subjetivo

Existe otras ofertas de valor que son más difíciles de cuantificar, pero representan un verdadero nutriente para nuestra relación con el cliente.

Ofrecer información valiosa, por ejemplo, es una de las estrategias más usadas en el inbound marketing para generar fidelidad y despertar interés sobre nuestros servicios.

Eso sí, cuidando siempre de no caer en el spam.

La idea del valor subjetivo es conseguir un beneficio igual de subjetivo. Convertirte en un referente para lead, compartirle tus valores de marca para crear afinidad, contar sobre tus obras sociales para generarles sentido de pertenencia…

Se trata de humanizarte a los ojos del cliente potencial y ofrecerle beneficios por seguirte, para extender la duración de su relación.

Beneficios de aplicar Lead nurturing

Existen muchos beneficios claros de aplicar lead nurturing dentro de tu estrategia de marketing. Los más llamativos y evidentes son:

• Mejor retorno de inversión en campañas de marketing.
• Segmentación de lead más precisa y pulida.
• De la aplicación, estudio y repetición del proceso, se aprende mucho del cliente potencial y de nuestro proceso de ventas.
• Ahorro de recursos clave, dada la facilidad para automatizar los procesos de lead nurturing.
• Mayor porcentaje de conversión de leads a clientes.
• Campañas de inbound marketing más efectivas.
• Seguidores cada vez más cualificados para la compra.
• Reducción en el índice de abandono de suscripciones.

Todo esto dependerá de los objetivos de la empresa y de cómo enfoquen su plan general de marketing.

Cómo se implementa una estrategia de lead nurturing

Por más que amemos estandarizar el conocimiento, tenemos que entender que cada marca es única, por lo que podemos aplicar la misma estrategia de miles de formas diferentes, según sea el mercado, el cliente objetivo, la personalidad de la empresa…

A continuación, mostramos una ruta popular para aplicar lead nurturing que puede usarse como referencia del proceso en general:

1. Asegurar las bases fundamentales

Lo primero que tenemos que hacer es asegurar buenos cimientos de marca antes de preocuparnos por nutrir a los leads. No invertirás recursos en atraer a tus clientes potenciales a tu web cuando esta siquiera está terminada, ¿o sí?

El punto es que hay prioridades y debemos de asegurarnos de que estas estén cubiertas antes de iniciar con el proceso, por lo que buscaremos asegurar algunos requisitos:

• Tener una web optimizada y agradable de navegar, que refleje la identidad de la marca.
• Tener redes sociales principales fuertes y que generen confiabilidad.
• Poseer una estrategia de email marketing desarrollada.
• Tener un estudio, al menos general, del contenido valor que más interese a tus leads.
• Poseer algún sistema para gestionar leads ya implementado y funcionando.

2. Segmentación (lead scoring)

Una vez que nos hemos asegurado de tener una base sólida, que pueda servir de soporte para la aplicación de lead nurturing, lo siguiente es segmentar bien a los leads a través de un lead scoring.

Esta es el elemento más fundamental de todo el proceso.

La razón es muy simple. No todos tus leads son iguales, ni tienen el mismo nivel de conocimiento sobre ti, ni de tu oferta, ni están igual de cerca de convertirse en clientes. Por esta razón, no nos podemos comunicar con todos de la misma manera.

La herramienta que más se utiliza actualmente para segmentar es el lead scoring, el cual consiste en asignar un valor a cada lead dependiendo de qué tan involucrado esté con la marca (su nivel de interacción), qué tanto se parezca su perfil al de nuestro cliente ideal, qué tan profundo está en nuestro embudo de ventas o cualquier otra variable que consideremos adecuada.

Si categorizamos bien a nuestros leads, podremos causar un gran impacto positivo en ellos.

Ya que todo nuestro mensaje, contenido y valor entregado se basa en el tipo de lead con el que nos comuniquemos, que va desde las escalas más deseables (los más valiosos) a los menos deseables (los menos valiosos), tenemos que repasar nuestro mecanismo de segmentación con frecuencia.

El objetivo final de esta estrategia es refinar a los leads menos valiosos para que pasen a nuevas y mejores clasificaciones, así como empujar de manera persuasiva a los leads valiosos hacia la compra.

3. Establece objetivos y piensa en contenido

Una vez que han establecido tu segmentación de lead, lo que resta del proceso es relativamente más fácil.

Lo que corresponde hacer ahora es pensar cuál es el objetivo que queremos lograr con cada tipo de lead y, basándose en ello, crear contenidos que podamos entregar, por el mejor canal posible, para conseguirlo.

En línea general, a medida que los leads estén más cualificados para la compra, más personalizada tiene que volverse nuestra comunicación con ellos y más deseable el contenido de valor que le ofrecemos. Usualmente, preferiremos en este caso el valor del tipo monetario.

4. Establece el canal ideal para compartir el contenido con tus clientes potenciales

Por lo general, el lead nurturing tiene lugar a través de las campañas de correos electrónicos, las como newsletter, por ejemplo.

Pero esto no quiere decir que no seamos capaces de variar el formato. Entradas de blogs con temáticas especializadas para colar CTAs hacia la tienda, interacción en redes sociales, grupos privados para leads valiosos y aplicaciones de mensajería personal también son buenas opciones.

La idea es que el canal sea adecuado para nuestra segmentación, que el mensaje se adapte al formato del canal y que no se sienta invasivo. Por el contrario, que aporte valor.

5. Estudia tu nivel de conversión y realiza ajustes

El lead nurturing no es algo que sea aplicable de la noche a la mañana o que vaya a tener resultados inmediatos. Se requiere de varias etapas de ensayo y error.

Pruebe diferentes contenidos con leads de la misma categoría, use canales distintos con el mismo mensaje, pruebe diferentes niveles de lenguaje en los correos y varíe su oferta valor. Recopile tantos datos como pueda y haga cambios para encontrar una fórmula ganadora.

Luego de aplicar el lead nurturing por un tiempo, notará que se hace cada vez más fácil ir refinando el proceso y mejorando las estadísticas de conversión.

Herramientas de lead nurturing

Existe una lista enorme de herramientas que pueden ayudarnos con las tareas de lead nurturing, así como con la segmentación de nuestros clientes potenciales o suscriptores.

Nuestra elección de ellas debe basarse en nuestro presupuesto, cantidad de leads y el tipo de canales que planeemos utilizar. Algunos buenos ejemplos pueden ser:

• Hubspot
• Adobe Marketing Cloud
• Mailchimp
• Parrot CRM
• ZOHO CRM
• Pipedrive

Sin más, recordar no sobrealimentar a nuestros leads, porque podríamos generar el efecto contrario al que queremos lograr, asfixiándoles de nuestra marca y generando rechazo. Sed prudentes en cada estrategia que empleéis.