Engagement: qué es y cómo medirlo

Qué es el engagement
Índice

El engagement no es sólo otra expresión cualquiera dentro del mundo del marketing, sino que alude directamente al compromiso de la audiencia, usuarios y clientes de una marca, definiendo en muchos casos el nivel de éxito que esta tendrá dentro de su mercado y afectando directamente a su capacidad para dirigirlos hacia determinadas intenciones de conversión. Hoy te explicamos qué es el engagement.

Incluso entre expertos de marketing, este concepto clave se entiende de manera difusa, por eso hemos creado esta guía práctica con todo lo que debe saber.

¿Qué es el engagement?

El engagement es el porcentaje de compromiso que tiene un público determinado con respecto a una marca.

Esta variable ayuda a medir el impacto que las estrategias de comunicación están teniendo en la audiencia y, al mismo tiempo, permite comprender la disposición del público para interactuar, seguir, promover, compartir, discutir e incentivar los mensajes difundidos a través de los medios propios, pagados y ganados.

Engagement es que:

  • Compartan tus contenidos en redes sociales.
  • Te sigan en tus cuentas.
  • Comenten publicaciones.
  • Participen en las encuestas.
  • Asistan a los eventos que tu marca promueve.
  • Confíen en los enlaces de ventas que publicas.
  • Descarguen los recursos que ofreces.
  • Te visiten en tus medios por decisión propia y no por la sugerencia del algoritmo.
  • Recomienden tus servicios y productos.
  • Estén dispuestos a leer tus newsletters.
  • Hagan consultas en tus puntos de contacto.

Dependiendo del contexto y el tipo de dinámica audiencia/marca, habrá muchas otras formas de identificar cuál es el tipo de engagement que más te interesa.

¿Para qué sirve el engagement?

Trabajar por un engagement positivo tiene muchas ventajas para cualquier empresa, negocio o marca personal.

En primer lugar, un compromiso elevado con el público incrementa las ventas, ya que estos estarán más dispuestos a asistir a tus nuevos lanzamientos de productos, eventos especiales y tendrán en consideración tus ofertas como una referencia.

El engagement de una marca también trae una mayor fidelización, lo que hace que sean menos propensos a marcharse con la competencia.

Tener un mayor engagement que otras marcas de tu sector también te aporta nuevos clientes, ya que la audiencia en general confiará más en aquellas marcas que logran despertar el interés y el apoyo.

¿Comprarías en una tienda de Instagram con más de 200 «me gusta» en la mayoría de sus post recientes y buenos comentarios de personas reales alabando los productos? Seguro que sí.

Tener un buen engagement también te permite afrontar nuevas oportunidades de relaciones públicas, ya que los influencers y otras marcas estarán abiertos e incluso propondrán con mayor frecuencia colaboraciones mutuas, para aprovecharse de tu impacto.

Tipos de engagement y cómo medir a cada uno

Existen diferentes tipos de engagement dependiendo del tipo de relación o canal que hay con la audiencia. Todos ellos se miden usando métricas y recursos diferentes, por lo que hay que conocerlos para entender el impacto real que la marca está teniendo en su mercado.

Los tipos de engagement son:

Customer Engagement

El engagement del cliente es el nivel de compromiso que el consumidor o usuario demuestra a la marca a lo largo de su ciclo comercial. Usualmente está relacionado con el consumo de bienes y servicios.

Este tipo de engagement se mide mediante:

Actividad en la plataforma o punto de venta:

El número de clientes activos cada mes, ya sea en una plataforma digital o visitando un punto de venta, es una forma práctica de medir el engagement hacia los clientes. En especial, después de lanzar una campaña publicitaria o al realizar mejoras sustanciales orientadas a mejorar la experiencia del usuario, donde se esperaría un aumento sostenido en la actividad de los clientes.

Regreso o reactivaciones

Es muy importante saber si, después de una primera o segunda experiencia de compra, los clientes vuelven; este es otro modo efectivo de medir el nivel de satisfacción del público y, por ende, del compromiso que estos van adquiriendo paulatinamente con la marca. Un número frecuente de regresos es una forma inteligente de medir el engagement.

Importe durante el ciclo comercial

Para una medición más fácil de tomar, se puede usar como referencia del engagement de los clientes el valor monetario total que un mismo usuario o consumidor ha aportado a la marca a lo largo de su relación. Si estos valores son consistentes con al menos el 20% de la plantilla comercial, quiere decir que el engagement es satisfactorio.

Employee Engagement

El engagement de los empleados es un factor usualmente abandonado por las marcas más obsesionadas con sus clientes y menos con su propio recurso humano, mismo que luego se encarga de dar la cara del negocio a los consumidores, además de ser responsable de labrar compromisos y concretar ventas.
Tener empleados y colaboradores tan satisfechos como comprometidos con la marca es esencial para el éxito.

Esto se puede medir de muchas maneras. Por ejemplo:

Retención de empleados y colaboradores

¿Por cuánto tiempo suelen quedarse los colaboradores y empleados trabajando con tu marca? Pues este es el nivel de engagement que tienes. Una relación larga quiere decir que la empresa sabe velar por sus compromisos y es tierra fértil para consolidar embajadores de marca. Una rotación muy elevada sugiere la necesidad de cambios importantes a nivel de endomarketing.

Participación en eventos voluntarios

La movilización de los empleados y colaboradores hasta eventos que no son remunerados, aunque sí promovidos por la marca, es una buena señal del engagement que esta produce de cara a sus stakeholders internos.

User Engagement

El engagement de los usuarios es aquel que se mide a través de los canales propios como las aplicaciones digitales y los blogs de la marca. También se incluyen en esta categoría el comportamiento de los usuarios ante fuentes pagadas como anuncios y artículos patrocinados.

Hay muchas formas de medir esta interacción y, por ende, el compromiso de los usuarios de una plataforma. Entre los más usados están:

Índices de rebote

El índice de rebote es una métrica fundamental para medir el engagement de una plataforma digital de marca dentro de las SERP, que son los resultados de búsqueda que aparecen cuando un cliente potencial realiza una búsqueda en línea. Si los usuarios encuentran tu contenido e inmediatamente salen de él, aumenta la tasa de rebote, lo que quiere decir que tu capacidad para «engancharlos» y «atraparlos» aportando valor es muy baja.

CTR en anuncios

Si organizas tus anuncios inteligentemente para que aparezcan en usuarios que han interactuado con tu marca o con la competencia, deberías tener un alto porcentaje de CTR, es decir, que el porcentaje de clics por impresiones debería ser elevado. Las empresas con más engagement conseguirán más clics en sus anuncios, como una correlación de la confianza que sienten hacia ellos el público en general.

Comentarios en artículos patrocinados

Las marcas que disponen de medios suficientes como para aparecer de manera patrocinada en posiciones ventajosas, como medios de comunicación y áreas publicitarias, deben poder medir su engagement con el público a través de las interacciones que estos tienen con los elementos que llevan su marca. El porcentaje de comentarios o interacciones entre el número de impresiones puede sacar a relucir el porcentaje de engagement de una campaña paga.

Tasa de conversiones

Por experiencia se sabe que una marca con un alto porcentaje de engagement genera más confianza en el público, por lo que su nivel de conversión es más elevado que el de sus competidores. Seguir de cerca el porcentaje de conversiones de tus embudos de venta será clave para determinar la efectividad de tus estrategias de engagement.

Backlinks y menciones de marca

Cuando tienes un buen engagement con tu público, es normal que te posiciones como referente en tu sector, porque la audiencia está comprometida con tu contenido y ofertas. De esta manera, pueden surgir menciones naturales que aporten autoridad a tus plataformas digitales. Si mides el porcentaje de backlinks que han surgido orgánicamente en tu blog hacia tus contenidos informativos, puedes hacerte una idea de tu engagement como experto de cara a los usuarios del mercado.

Engagement en redes sociales

El engagement en las redes sociales se refiere al compromiso de la audiencia o de las personas que te siguen dentro de sus canales en las distintas plataformas sociales de moda, tales como X (anteriormente conocida como Twitter), Facebook, Instagram, TikTok, YouTube o LinkedIn.

La forma en la que se mide este engagement depende completamente de la plataforma. De manera estándar, se puede decir que el Engagement Rate de una publicación es igual a:

(Interacciones / seguidores) x 100

Para medir el engagement de un perfil en una red social durante un periodo de tiempo se puede usar la fórmula de:

(Interacciones totales en un periodo de tiempo / Total de publicaciones) x 100

Esto puede personalizarse a la medida y profundidad que el equipo de marketing prefiera. Por ejemplo, en redes que permiten tanto los “Me gusta” como los “No me gusta”, se pueden medir las interacciones como: “Me gusta” – “No me gusta” + Comentarios.

Las características de cada interacción pueden variar la fórmula de calcular el engagement.

¿Cómo calcular el engagement en Facebook?

En Facebook, el porcentaje de comentarios suele ser menor que el de los “me gusta”, además hay una basta cantidad de reacciones que se pueden clasificar tanto en positivas como en negativas. El porcentaje de compartidos es incluso menor que el resto. Para ello se usa la fórmula de:

((Interacciones positivas – interacciones negativas) + (comentarios x 2) + (compartidos x3) / Vistas) x 100

¿Cómo calcular el engagement en Instagram?

Las fórmulas de engagement para Instagram son muy fáciles, ya que el nivel de interacciones posibles es mucho menor que en otras plataformas. En línea general se usa:

((“Me gusta” + comentarios) / Seguidores) x 100

En las publicidades y los vídeos usaremos una fórmula distinta y es:

(Interacciones / Vistas o reproducciones) x 100

¿Cómo calcular el engagement en X (anteriormente Twitter)?

X es una plataforma de alta interacción y muy propensa a las viralizaciones, tanto negativas como positivas. La fórmula para medir el engagement en X es la siguiente:

( ( “Me gusta” + Reposteo + Comentarios + (Citados x 2) + (Guardados x 3) / Tweets ) / seguidores ) x 100

¿Cómo calcular el engagement en YouTube?

Hay dos formas de medir el engagement en YouTube. La primera es viendo el tiempo de visualización promedio de tu canal y dividirlo por el promedio de duración de los vídeos. El segundo es mediante la fórmula:

( ( (“Me gusta” – “No Me gusta”) + Comentarios x 2 ) / visualizaciones ) x 100

En todo caso, YouTube ofrece un panel muy completo para medir el engagement de los contenidos desde muchos puntos de vista.

¿Cómo calcular el engagement en LinkedIn?

La fórmula para compartir contenidos en LinkedIn es muy sencilla, sobre todo porque la misma plataforma te facilita los datos dentro de tu propio perfil en la página principal y no es más que tomar:

(Interacciones / visualizaciones) x 100

¿Cómo calcular el engagement en TikTok?

TikTok es una red de contenido altamente viral, masivo, corto y de consumo rápido, por lo que el cálculo se realizará fácilmente con la fórmula:

(“Me gusta” + Comentarios / visualizaciones) x 100

¿Cuánto es un porcentaje de engagement ideal?

Cada plataforma tiene un porcentaje ideal de engagement, sobre todo cuando se trata de las redes sociales, que presentan una serie de métricas y contextos de uso muy diferentes entre sí. Por ejemplo:

  • Facebook: entre el 0.5 y el 1%
  • Instagram: entre el 1 y el 3%
  • X: entre el 1 y el 9%
  • YouTube: 1 y el 14%
  • LinkedIn: entre el 0.5 y el 2%
  • TikTok: entre el 15 y el 19%

Estrategias para cultivar el engagement

Existen muchas estrategias que se pueden implementar para mejorar el engagement de tu marca a lo largo de los diferentes canales que poseas. Todo dependerá de los objetivos concretos que tengas y de los ecosistemas que prefieran los consumidores ideales. En todo caso, se suele recomendar como estrategia:

  1. Mejorar el aspecto y funcionalidad de la plataforma web.
  2. Usar storytelling en las redes sociales.
  3. Trabajar e implementar mejoras en el tono de marca con test A/B.
  4. Crear experiencias interactivas.
  5. Compartir material informativo valioso con más frecuencia.
  6. Contratar a una agencia de marketing.
  7. Combinar tus contenidos con la difusión de tus productos.
  8. Apalancarse del marketing de influencers.

¡Listo! Ahora conoces todos los detalles que necesitas sobre el engagement, los tipos y cómo medir este importante factor dentro de tus estrategias de relaciones públicas y de marketing digital. Si necesitas ayuda para potenciar el engagement de tu marca, cuenta con nosotros como tus mejores aliados.

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